Molti specialisti di SEM stanno guardano con interesse alla long tail delle chiavi di ricerca per scovarvi nuovi possibilità di incremento del traffico a basso costo, ma non pochi avanzano dubbi e perplessità sull’opportunità di investire energie e tempo in un’operazione dagli esiti imprevisti e dal non sicuro ritorno.

L’espressione long tail -coda lunga- risale ad un ormai celebre articolo pubblicato nel 2004 su Wired Magazine, dove Chris Anderson illustrava un fenomeno di cui non si ha, generalmente, immediata percezione: in una ideale curva di distribuzione statistica, la testa rappresenta un numero limitato di eventi ad alta frequenza, mentre la coda della curva rappresenta un’insieme di eventi poco frequenti, ma molto più numerosi. La somma di questi eventi “minimi”supera, il più delle volte, quella dei pochi eventi ad alta frequenza.

Utilizzando lo stesso schema di ragionamento per l’analisi degli accessi, ci accorgiamo che esistono poche chiavi di ricerca che generano alto traffico e numerose altre query che di per sé ne generano poco, ma che sommate rappresentano forse la porzione maggiore del volume di traffico complessivo registrato dal sito.

Riportiamo di seguito la long tail del nostro sito www.nascar.it:

Molti SEO specialist già fremono di fronte alla possibilità di posizionare il sito per chiavi di ricerca come quelle della long tail, poco competitive e con un alta probabilità di conversione. Ma forse il gioco non vale la candela. Intraprendere un lungo e impegnativo lavoro di SEO per posizionarsi su chiavi di ricerca a basso traffico appare, da subito, un dispendio ingiustificato di energie e risorse. Allo stesso modo, tentare di posizionarsi per le top keyword attraverso una campagna pay per click, per giunta in settori altamente competitivi come quello turistico, per esempio, potrebbe rivelarsi soltanto un infruttuoso e avventato scialacquamento di denaro. Per questi motivi, alcuni propongono una strategia combinata che utilizzi il pay per click per posizionarsi nella long tail e il caro vecchio lavoro di SEO per conquistare il buon piazzamento nella SERP per le keyword più generiche e soggette a concorrenza.

Ma anche questa soluzione sembra essere dispendiosa e inutile: il volume di traffico generato dalle keyword della long tail deriva, infatti, dalla somma di tutte le chiavi di ricerca dello stesso genere; prese singolarmente, quelle chiavi sono a basso traffico, quindi non è affatto giustificato l’investimento economico per “coprirle”. In teoria, potremmo ottenere un ritorno solo se ci posizionassimo per ogni singola chiave “minore”, ma farlo per tutte è praticamente impossibile.

Ma ancor più importante da considerare è il fatto che sono solo i siti molto estesi e ricchi di contenuto a generare una “coda lunga” e a godere del suo benefico effetto, per lo più portali, come quelli di e-commerce ad ampia offerta o di prenotazione di viaggi, che presentano abbondanza e varietà. Nella maggioranza dei casi, invece, i siti commerciali hanno un contenuto fortemente specializzato e generano quindi solo una sorta di “variazione sul tema” di precise chiavi.

Probabilmente, ci si deve rassegnare al fatto che il posizionamento nella long tail non è poi così controllabile, dal momento che si tratta di chiavi molto specifiche e quindi composte secondo una logica personale non perfettamente ricostruibile, e che esso sia l’incontrollabile quanto apprezzato “effetto collaterale” di un attento lavoro di SEO e di una minuziosa stesura dei contenuti. Ma l’utilità della long tail non è solo questa: per un occhio acuto e curioso, può diventare una fonte inesauribile di informazioni sulle nuove tendenza di ricerca degli utenti e permettere magari di individuare le chiavi che diverranno poi delle top keyword.

Lazzaro Picardi
web marketing manager

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